La Universidad Externado de Colombia en la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales adelanta la especialización en Marketing Político y Estrategias de Campaña. Un programa educativo bastante pertinente en medio de la coyuntura que se vive actualmente de cara a la segunda vuelta de las elecciones presidenciales en Colombia.
Margarita Batlle, es la coordinadora de la especialización en Marketing Político y Estrategias de Campaña de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia.
Batlle es doctora en Ciencia Política y Máster en Estudios Latinoamericanos de la Universidad de Salamanca y Licenciada en Ciencia Política de la Universidad de Buenos Aires. Además de coordinar la especialización es profesora e investigadora. Sus intereses se concentran en el área de partidos políticos, elecciones y política sub-nacional en la Región Andina. La doctora Batlle habló con Confidencial Colombia sobre la especialización y la campaña política que se lleva a cabo para elegir presidente para el periodo 2014-2018.
Confidencial Colombia ¿En qué consiste la Especialización?
Margarita Batlle: La Especialización Marketing Político y Estrategias de Campaña es un programa académico de un año de duración, que propone las herramientas teórico-prácticas, metodológicas y creativas para resolver problemáticas en comunicación política, electoral, institucional y empresarial que se les pueda presentar a actores políticos, servidores públicos y directivos como a sus equipos de trabajo. Les permitirá analizar, planear, direccionar una estrategia de campaña a nivel local o nacional.
C.C.: ¿En qué facultad se encuentra inscrita y por qué?
M.B.: El programa pertenece a la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales, porque solamente desde allí podemos disfrutar de un ámbito pluridisciplinar. Buscamos que nuestros egresados no sólo se desempeñen en campañas electorales sino también en institucionales o empresariales y que puedan edificar una visión crítica basada en la comparación con los escenarios de otras latitudes.
C.C.: ¿Cuál es la pertinencia de la Especialización?
M.B.: El manejo adecuado de la comunicación es un componente fundamental para poder acceder al poder vía las urnas o mantenerse en él, dentro de las instituciones. Es también una herramienta valiosa para promover las políticas públicas, aclarar el actuar de las instituciones o del gobierno nacional y local, así como para el mundo de la empresa que desea crecer. Por esta razón, resulta fundamental para todos los ciudadanos que desean lanzarse en una campaña electoral, asesorar alguna o comunicar desde el Estado o la esfera privada, capacitarse en comunicación estratégica para entender las reglas que rigen el mundo de los medios y de la opinión pública para manejar las herramientas necesarias a una campaña de comunicación exitosa.
C.C.: ¿Cuántas personas hay inscritas?
M.B.: Actualmente contamos con una promoción y acabamos de abrir inscripciones para la segunda. La primera promoción tiene 18 estudiantes y aspiramos a que la segunda cuente con unos 20. Consideramos este número de estudiantes es ideal para poder atender las necesidades de los estudiantes de forma personalizada. Ya hemos recibido solicitud para inscripción de un número considerable de interesados que llegan referenciados pro el voz a voz o porque han visto nuestras actividades en los medios de comunicación o en la web de la universidad.
C.C.: ¿Cuáles son las perspectivas de la especialización y de alguien que lo curse?
M.B.: Estando en la Especialización es fácil crear vínculos, primero por lo pequeños que son los grupos de clase, todos se conocen fácilmente. Segundo, por la variedad de perfiles profesionales que admitimos porque encuentran en la Especialización un espacio para intercambiar perspectivas y en tercer lugar, porque la modalidad del programa, con sesiones los días viernes y sábados dos veces al mes, permite la participación de los estudiantes que provienen de diferentes partes de país y son ellos, quienes aportan una visión local o regional, enriquecen los debates académicos. Además, los estudiantes logran establecer contacto con los profesores del programa que son, en su mayoría, consultores y expertos en el ámbito de la comunicación con un desempeño destacado en Colombia y América Latina.
C.C.: ¿Qué errores han identificado en las campañas presidenciales actuales?
M.B.: Hubo errores en término de comunicación estratégica en varias de las campañas para la presidencia:
En la campaña santista, el tema central sobre el cual se comunicó fue el de la paz pero fue presentado como un ideal abstracto y no como un potencial para traer felicidad y bienestar a los colombianos. No se relacionó el tema de la paz con la gente en las cuñas, por ende los electores no se vincular con el tema. El eslogan “Hemos hecho mucho, falta mucho por hacer” es demasiado largo, poco sonoro y difícil de apropiarse en las redes sociales y de poca recordación para el ciudadano. La eclecticidad del logo también dificulta la difusión de la campaña en redes y la apropiación de un símbolo de la campaña en los espacios de micro-blogging. Presentar al candidato como “Juan Manuel” sin el apellido fue otro error: los colombianos identifican al presidente como Santos y llamarlo por su solo nombre equivale a quitarle estatura, que era precisamente un punto a su favor. Por fin, en el discurso se creó una dicotomía entre “la paz “representada por el candidato-presidente y “la guerra” por Zuluaga que fue eficaz pero que polarizó aún más la campaña.
En la campaña de Peñalosa, el error fue pensar que se podía replicar en el nivel nacional un modelo de campaña que había funcionado en Bogotá. El símbolo de la cicla era demasiado urbano, joven y bohemio para conquistar votos más allá de la capital. Por otro lado, el eslogan #PODEMOS no se acompañó de propuestas concretas a los cuales los electores pudieron adherir. Además, el candidato, dijo poco y en su moderación pecó por débil y por no tomar partido. No supo capitalizar los enfrentamientos entre Santos y Zuluaga y encontrar un espacio para emerger como tercera opción.
La campaña de Zuluaga fue bastante tradicional, poco innovadora, pero sirvió para transmitir su mensaje. Sin embargo, de las pocas campañas que apelaron a lo emotivo, fue la de Martha Lucía Ramírez, con algunos spots y cuñas radiales que lograron transmitir un mensaje de seriedad, sinceridad y coherencia. La campaña de Clara López utilizó un muy bajo presupuesto, con poca aparición en televisión, muchos afiches y cuñas radiales, que lograron convertirla en una candidata fresca y progresista, alejándola de los dogmatismos de la izquierda.
C.C.: ¿Que recomendaciones harían a las campañas?
M.B.: En el caso de Santos, hacer un mejor uso del storytelling mediante la divulgación de historias íntimas relacionadas con la paz para despertar más apego y entusiasmo en el electorado acerca de este tema. Escoger un logo de campaña para que los electores lo puedan difundir en las redes sociales, como lo hacen los seguidores de Zuluaga con la “Z”. Además, sería interesante, poner más al ciudadano en el centro del relato y menos al candidato. Para ambas campañas, es momento de no apostarle a las denuncias.
C.C.: ¿Qué campaña es la más fuerte?
M.B.: Claramente, los resultados de la primera vuelta han demostrado que la campaña de Óscar Iván Zuluaga ha cosechado los frutos de un trabajo sólido y constante. Los ajustes que se hicieron bajo los consejos de Eduardo ‘ Duda’ Mendonça, el publicista estrella de Brasil fueron acertados. Se cambió el lema de “Del lado de los Colombianos” por “Por una Colombia distinta”, se creó el logo de la Z que regeneró buena recordación en la opinión pública y buena difusión en las redes sociales. El discurso fue orientado a generar confianza acerca de temas de interés (educación, salud, seguridad) y a presentar el candidato como sinónimo de “cambio” frente a Santos que encarna la “continuidad”. La de Santos, en cambio, puso en evidencia, lo poco efectivo que es contar con varios estrategas diferentes y que no haya claridad en la conducción y diseño de una campaña.
C.C.: ¿Qué campaña fue la más débil?
M.B.: La más débil fue la de Peñalosa, seguida por la de Santos. La campaña de Clara López no ha sido muy estratégica, aunque logró recibir mucho apoyo en las urnas a partir de una campaña de bajo presupuesto.
C.C.: ¿Qué no habría hecho de estar liderando alguna campaña?
M.B.: Enfatizar demasiado sobre la campaña negativa. Centrar demasiado la publicidad en el candidato, en el caso de Santos. Apelar a las denuncias e involucrar a la justicia. La gente no quiere ver tanta polarización.
