Hoy en día la gestión de los estrategas y directivos de marketing no es la misma de hace un año. La era COVID cada día exige nuevos retos y trae consigo nuevas problemáticas y complicaciones. Las estrategias y la publicidad para la apertura y la reactivación son completamente distintas a las estrategias y publicidad para el aislamiento y los cierres y de igual forma pasa cuando la estrategia y la publicidad son para consumidor presencial y consumidor virtual. Los presupuestos lejos de ser lo que eran antes cada vez son más ajustados y restringidos pero son mayores las demandas por parte de un consumidor insatisfecho que no entiende y no se adapta a la nueva dinámica. Cada semana pasa algo distinto y esto nos exige nuevos retos para los cuales es una realidad por estudiados, experimentados y visionarios que seamos, no estábamos listos ni preparados.
Todo lo proyectado en diciembre de 2020 para el 2021 por lo pronto se hizo humo. Llevamos 3 semanas de cierres, toques de queda, cuarentenas estrictas por localidades, pico y cédula, etc., debido a los claros abusos y situaciones extremas cometidas por consumidores irresponsables e inconscientes; que más allá de pensar en la gravedad de la situación por la que pasa el mundo, piensan en sus intereses egoístas y mezquinos que es evidente no aportan a una posible reactivación en el primer trimestre o semestre de 2021.
Millones de muertos, millones de contagiados, millones de enfermos, clínicas y hospitales en su máxima capacidad y a punto del colapso, las esperanzas puestas en una vacuna que por lo menos en Colombia a hoy no tiene nada de cierto pero si mucho de incierto, un Gobierno Nacional y una Administración Distrital que para nada cumplen con la gestión, la labor y los resultados que se esperarían, no son razones suficientes para que la gente cree consciencia colectiva, actué de acuerdo con los parámetros que establecen la cultura y la educación ciudadana para que esto nos lleve a todos a unirnos y así ser parte de la solución y no todo lo contrario, a cada uno actuar por su lado y ser parte del problema como es claro lo estamos siendo.
Y después de todo esto yo me pregunto: ¿Cómo ha afectado el teletrabajo el desempeño de los estrategas de marketing?
Las empresas de la región deben enfocarse en productos y servicios más rentables y claves para sus clientes, así como transformarse en organizaciones más resilientes, plantea Deloitte Latinoamérica.
Antes de la pandemia, el 57% de las organizaciones asociadas a las Cámaras de Comercio Americana (AMCHAM), no tenían teletrabajo. Sin embargo, durante la crisis sanitaria, el 76% de las mismas lo han adoptado y entre el 50 y el 100% de la fuerza laboral se ha involucrado en esta modalidad, reveló Sofía Calderón, especialista de Deloitte Latinoamérica.
Explicó que estos hallazgos son parte de un estudio realizado a empresas de la región asociadas a AMCHAM, y que se realizó entre los meses de julio y septiembre del 2020. Durante el webcast regional titulado Impulsando la etapa de recuperación: Entrelazando ideas para una activación efectiva, Calderón aseguró que otro hallazgo del estudio evidencia que el 59% de las organizaciones asegura tener un “alto interés” en mantener la fuerza de trabajo en un esquema híbrido, que alterna las modalidades de teletrabajo y presencial.
Entre las áreas de trabajo, que con mayor seguridad se podrán mantener bajo la modalidad de teletrabajo durante la etapa de recuperación y posterior a ésta, se mencionan Mercadeo, Finanzas y Tecnología, las cuales son parte de la fuerza laboral administrativa.
El trabajo a distancia es una tendencia que ha crecido mucho durante los últimos 10 meses en Colombia, este nos permite conectar con las áreas de trabajo en distintas ciudades, disminuir costos en tiempo, viajes y desplazamientos y aprovechar las habilidades y la contribución de varias personas integrando diferentes áreas de las empresas a pesar de las distancias.
Sin embargo, existen actividades en las cuales este modelo de trabajo no se adapta de la mejor forma y no es una alternativa tan viable en roles definitivos para la productividad y el buen desempeño de las utilidades de la empresa y el objeto del negocio.
El trabajo remoto a nivel de marketing para mí presenta los siguientes obstáculos:
La base del marketing son las experiencias y la socialización, los sentimientos, las emociones, el contacto personal para conquistar al cliente, la experiencia de compra, el valor asociado a la interacción y la calidad en el servicio, todo esto es la llave para llegar al corazón del consumidor ganando su lealtad y fidelidad. Según una encuesta realizada por Cifras & Conceptos en los 12 sectores más importantes y en las 4 principales ciudades del país, solo 3 de cada 10 colombianos están satisfechos con el nivel de servicio recibido.
Si esto reflejó la encuesta cuando el servicio al cliente era más que todo de forma presencial, yo no quiero ni imaginar los resultados de esta encuesta si fuera realizada hoy en día donde algunos agentes de servicio hasta tienen la osadía de colgar la llamada. La serie de abusos y atropellos cometidos por las empresas aprovechándose de la tecnología, la virtualidad y de no ponerle la cara al cliente, no tienen precedente en este país.
Gabriel Vallejo López escritor del libro “Las dos caras del servicio” dice: Eso de pensar que el país se va a volver digital y que todo será a través de transacciones de comercio electrónico, hay que tomarlo con matices, porque el 50% del trabajo en Colombia es informal. Además, solo en el 60% de los hogares hay un computador y en un menor porcentaje conectividad e internet. Y lo otro, que es el tema de fondo, es que yo creo mucho en la tecnología y en la inteligencia artificial, pero hay que entender que por más desarrollos que tengamos JAMAS la interacción humana va a ser sustituida completamente.
La gente ha hablado mucho de que el cliente va a cambiar después de la pandemia. Pero yo creo que será el mismo, puede que cambie algunas necesidades y hábitos puntuales, pero en esencia será el mismo. Por esto son las empresas las llamadas a adaptarse porque el valor dado a los clientes post COVID será su mayor tesoro, si en época de pandemia no generan lealtad y fidelidad, este cliente se perdió. La pandemia va a pasar y estarán los clientes que se van a acordar de las empresas que en esta crisis se hayan acordado de ellos, ellos serán su mayor valor como empresa.
Desde mi experiencia personal con muchas empresas públicas y privadas puedo concluir que a muy pocas les importamos los clientes y la ciudadanía en general. Lo digo con profunda tristeza y decepción.
El marketing de experiencias que para mí es la definición absoluta del marketing, se consigue socializando y humanizando las marcas, humanizar va ligado a un propósito, y ese propósito trasciende en el tiempo, debe alimentarse día a día y se soporta en un buen servicio.
Las marcas no empiezan a hacer parte de la vida del consumidor desde la frialdad e impersonalidad de un computador o un teléfono, se moldean a través de las emociones y el contacto directo con los consumidores. Nunca ofrezca sentimientos vacíos para generar ventas, hoy en día las redes le ofrecen al consumidor información completa y es muy fácil saber y establecer por donde su marca cojea.
La percepción de la productividad en marketing desde el teletrabajo cambia mucho desde la óptica del alto ejecutivo o directivo de marketing y los mandos medios y profesionales. Un estudio realizado en USA hace unos meses apuntaba a que solo un 1% de los profesionales del marketing quiere volver a la oficina de siempre en el mundo post COVID, el 69% espera poder trabajar de forma remota cuando lo requiera, pero los datos cambian cuando se pone el foco en los jefes de estas personas: un estudio de eMarketing Global que intenta perfilar cómo trabajaran las áreas de marketing una vez la crisis del coronavirus pase, refleja que para quienes toman decisiones en los equipos de marketing la situación de hoy no es clara, de hecho, según los datos, que parten de cifras de la World Federation of Advertisers, el 35% de los altos ejecutivos de marketing dicen que cuando la crisis termine volverán a la oficina y trabajaran tal y como se conocía en el mundo pre COVID.
El marketing en sí mismo vive un limbo, se eliminó la conexión personal con los compañeros de oficina y los clientes, las reuniones de lluvia de ideas que tanto le contribuyen y aportan al debate, a la creatividad y a la estrategia hacen parte de un pasado que muchos estrategas anhelamos, existen claras dificultades de comunicación y trabajo en equipo, definir el límite entre el trabajo y el tiempo libre, producto de la flexibilidad horaria tiene tropiezos, no hay un puente entre la vida personal y la laboral y a esto hay que sumarle, las distracciones del día a día que traen consigo falta de atención, imposibilidad para concentrarse y por ende, disminución en la productividad afectando y retrasando los procesos (llamadas telefónicas, visitas, demandas familiares, ruido en la casa de los vecinos, la unión de las tareas domésticas y las obligaciones laborales, cuidado de los hijos, acompañamiento en el colegio en casa, etc.).
Nunca atente contra su imagen, su reputación corporativa y su marca. Salga a la calle, viva el día a día con su consumidor, ofrézcale emociones que conquisten su alma y su corazón y que lo hagan recordarlo, usted mismo aprópiese de lo que quiere su consumidor sienta y si en sus manos está, hágase amigo y sea el mejor aliado de sus clientes. Y si hoy no puede salir, coja un teléfono y llámelo, mándele un detalle, escríbale un mensaje, pero siempre este en comunicación continua y en contacto con sus clientes, el branding emocional es muy efectivo, le recomiendo alimentar ese engagement que hace que la relación sea recíproca.
María Eugenia Saldarriaga O. | Consultora experta en marketing, reputación e imagen corporativa y lealtad y fidelización de clientes | Cel. 310 3216527 | [email protected] |
