Esta semana se armó tremenda controversia porque a una jugadora de futbol paraguaya, Dahiana Bogarín, se le reconoció como la figura destacada del partido en el que acababa de competir, con un juego de ollas. La foto la puso el equipo sin ninguna vergüenza en sus redes sociales y a los pocos minutos el tema ya había trascendido fronteras, el fútbol había quedado atrás y en el centro de la polémica estaban las implicaciones sexistas que tiene el obsequio.
Este incidente vuelve a poner el foco en la necesidad de que nuestros equipos de comunicaciones y marketing tengan una mayor visión estratégica y una sensibilidad especial a los temas que están transformando la conversación social. Era evidente o predecible que si el patrocinador del fútbol femenino en Paraguay es una empresa que fabrica utensilios de cocina, pues que se regalen sus productos a las jugadoras destacadas, pero lo que puede no resultar tan simple de entender son las implicaciones que pueden darse alrededor de un tema que ha sido más que debatido en los últimos años, esas pequeñas sutilezas que seguimos marcando como sociedad para conservar unos conceptos que en muchos casos son errados: a las mujeres se les debe regalar cosas para hacer oficio en la casa o cuidar de los bebés, mientras que a los hombres les regalamos balones, carros o herramientas para que jueguen, corran y reparen cosas.
Aunque Dahiana dejó pasar el incidente y posteriormente comentaría que le regaló las ollas a su mamá quien las había recibido con mucho gusto, (otro punto que daría para ampliar la polémica), este caso, alejado de fanatismos, es un claro ejemplo de como hoy en día no bastan las buenas intenciones en las acciones de comunicación o mercadeo. Hay que entender el contexto, saber leer el entorno, estar informados de las discusiones que están marcando la agenda mundial y rebotar las ideas con diversos grupos de personas para identificar posibles riesgos y reacciones que no estamos previendo.
Pero no creamos que esto solamente pasa en nuestras latitudes tercermundistas, la falta de visión y de comprensión de la nueva realidad que estamos creando como sociedad también fue noticia en el viejo continente. Precisamente, esta semana se conoció que a las integrantes del equipo noruego femenino de balonmano se les multó por salir a competir con “pantaloncillos” y no con bikini, considerando que era un uso inadecuado de la ropa. No creo que tengamos que hacer más comentarios a este punto que resulta desde todo punto de vista absolutamente ridículo.
Desconocer que hemos cambiado como sociedad es tan obtuso como negar el amanecer. Sí, tenemos que aceptar que no somos la misma sociedad que fuimos hace 50 o 20 años, todos hemos ganado espacios y hemos, a la vez, cedido en nuestras visiones cerradas de que otros no pueden hacer, no pueden crecer, no pueden expresarse o no tienen derecho a ‘x’ o ‘y’. Estamos viviendo una constante batalla de libertades que están buscando la forma de coexistir y en donde tenemos que ser tan amplios y a la vez tan tolerantes que nos permitamos ciertos desaciertos, como parte del proceso de aprendizaje en el que estamos.
Todos los días crucificamos marcas y tiramos piedras a quienes dijeron una u otra frase. Pocos son los que tratan hoy en día de buscar el punto común, de reunir toda la información y reconocer que errar es de humanos. Estoy seguro de que si nos sentamos a conversar con los dueños de las ollas o con quienes están detrás del reglamento de balonmano, en pocos minutos se podrá llegar a tener claridad sobre que en ningún caso la intención era enviar un mensaje sexista, puedo intuir que en ambas situaciones se actuó de manera repentina sin considerar la lectura que se daría a una olla o que el juego no se afecta por llevar 40 centímetros más de tela.
Claro, lo que uno sí esperaría es una respuesta frente a estas dos situaciones, un cambio en las reglas o una aproximación más asertiva que la que vimos. Algo que nos demuestre que se han dado cuenta de su desatino y que los correctivos vienen en camino, porque este punto no puede quedar suelto y de una crisis siempre debe venir una oportunidad, por ende un aprendizaje para salir fortalecidos porque ¿ustedes se imaginan el reto que tiene una empresa de ollas que no pueda volver a regalarle sus productos a una mujer por el simple hecho de ser mujer?
Para las marcas y los departamentos de marketing y comunicaciones este es un momento único, lleno de grandes desafíos, pero a la vez de inmensas oportunidades que tienen su eje en la capacidad de análisis colectivo que se logre crear. La coyuntura exige que esos grandes talentos individuales se unan, piensen en conjunto y desafíen sus creencias, ponderen las distintas aristas que rodean a una buena idea y tengan la capacidad de evaluar el contexto y los posibles conflictos, porque sin riesgos, sin retos, sin desafíos, no estaríamos hablando de estos casos.
Entre ollas y bikinis hay mensajes de profunda reflexión y de oportunidad. Podemos ser críticos, pero también más constructivos y tolerantes.
Alfonso Castro Cid
Managing Partner
KREAB Colombia
