Por Jaime Polanco
Pocas cosas son tan susceptibles de cuidar y mantener como la marca de una empresa o un país. Las marcas dan credibilidad y confianza a los cada día más sofisticados consumidores, que esperan la excelencia en los servicios que demandan.
En estos días de crisis global, el mantenimiento de la marca país se hace mucho más necesario. Sobre todo, por el empuje de los medios de comunicación y las redes sociales, señalando al mundo algunas vergüenzas en la gestión política de sus recursos. Pero, además, resaltando la falta de respuestas frente a problemas de carácter excepcional que afectan a la vida de tus ciudadanos.
Francia, España, EE.UU y China entre otros, están atravesando la peor crisis de sus historias modernas. Los cuatro tienen altas tasas de mortalidad entre los afectados por el COVID-19 y sus ‘marcas país’ además de su reputación, están ya afectadas por tiempo indefinido. Entre ellos suman la nada despreciable cifra de 315 millones de turistas anuales.
¿Cómo van a devolver la confianza a sus visitantes después de semejante despropósito de gestión política frente al virus? ¿Qué políticas van a seguir para que el resto de las economías decidan volver a creer en los sistemas de salud pública?
La pandemia ha dejado tocadas todas las estrategias de marca que por años fueron desarrollando cuidadosamente los expertos publicitarios. Seguros, modernos, con servicios de primer nivel, con una sanidad dispuesta a responder para cualquier eventualidad. Así, con esos argumentos, vendían los Estados el turismo tal y como lo conocemos.
España, por ejemplo, exhibía músculo en el sector salud: “el mejor sistema de salud de Europa”, decían para diferenciarse de otros países más atrasados, y así poder ser el destino de referencia en detrimento de las ofertas del norte de África.
83 millones de turistas visitaron España en el 2019. Por años, la política de los diferentes gobiernos, era ofrecer un país del primer mundo, con excelentes instalaciones y precios razonablemente competitivos. ¿El resultado? El turismo representa el 12.3% del PIB español. ¿Y Ahora qué?
¿Qué va a pasar con los más de 100.000 millones de euros de ingresos que tiene la economía española por turismo después de semejante sacudón de imagen negativa en la gestión de la crisis? ¿Qué cadena hotelera, línea aérea o negocio de restauración va aguantar después de este parón de actividad? ¿Cuántos teatros, museos o parques de diversión serán viables con las limitaciones de espacio que proponen los especialistas?
Esas mismas preguntas obviamente son extrapolables a otros entornos, no solamente son exclusivas de la situación española. Ahí están los ejemplos de ciudades como Nueva York, Londres, París o Shanghái.
¿Cómo y quienes van a subir a un avión, tren o autobús lleno de turistas sin identificar? ¿Cuál será el nivel óptimo de ocupación que haga rentable la operación de los mismos? ¿Qué nivel de retorno económico van a tener los bares y restaurantes (los que vuelvan a abrir que serán pocos), si por razones de distancia objetiva, tengan que sacar el 60% de sus mesas o limitar el aforo de sus clientes? ¿Cuántos de ellos sobrevivirán si su capacidad financiera apenas llega para unas semanas de actividad?
Desgraciadamente, casi todas las respuestas son desalentadoras. Quizás se salven los que hayan mantenido una constante inversión en sus marcas. Quizás los que durante la crisis hayan ayudado desinteresadamente a los menos favorecidos, mejorando su reputación entre sus clientes más fieles. Quizás los que por razones de prudencia empresarial, hayan podido mantener sus niveles de endeudamiento bajo. Quizás los que puedan volver a poner su patrimonio, como garantía de un aval del gobierno, que los bancos “siempre generosos” van a querer asegurar.
El mundo va a cambiar y las respuestas de los gobiernos y las empresas también. La marca y su imagen harán la diferencia. Hay que comunicar de manera permanente y mejor dirigida. Transparente y pensando más en el beneficio de quien nos escucha que en el rédito personal de quien lo manda. La reputación de ahora en adelante será la clave del nivel de confianza de todos aquellos que quieran volver a la normalidad.
Como dice la canción del grupo andaluz A Dos Velas:
“Me gusta la gente,
que cuando te habla,
te mira a los ojos,
te mira de frente,
te dice a la cara,
aquello que siente y nada se calla,
no tiene dobleces. Me gusta la gente”.
