Confidencial Colombia, con miras a las elecciones regionales que se realizarán en el mes de octubre en el país, habló con Carlos Ibañez detrás de Illuminati Lab, una compañía de Social Media Intelligence presente en Argentina, México y Ecuador, sobre la importancia de las redes sociales en los planes estratégicos de comunicación política y la incidencia de las mismas en la decisión de voto. [Entrevista]
Carlos Ibañez y Gastón Douek están detrás de Illuminati Lab, una compañía de Social Media Intelligence presente en Argentina, México y Ecuador, que gracias a un equipo especializado de consultores políticos y digitales, desarrolla estrategias que permiten movilizar personas alrededor de causas políticas, sociales y corporativas, transformando iniciativas personales en movilizaciones colectivas. Confidencial Colombia, con miras a las elecciones regionales que se realizarán en el mes de octubre en el país, habló con Ibañez sobre la importancia de las redes sociales en los planes estratégicos de comunicación política y la incidencia de las mismas en la decisión de voto.
Confidencial Colombia: ¿Qué influencia tienen las redes en la decisión de voto?
Carlos Ibañez: Lo que hoy sí tenemos claro es que no hay campaña que se pueda llevar adelante sin tener en cuenta el tema de redes sociales y de hecho, la incidencia del voto joven a nivel electoral, pasa básicamente por esos canales. En cuanto a la transferencia de esa incidencia en voto; yo te diría que si bien no hay aún una métrica, lo que sí está claro es el alto nivel de influencia que se logra en las candidaturas a partir de una buena gestión de comunicación hacia el público en redes sociales.
C.C: En ese orden de ideas, ¿hoy es inconcebible una campaña política sin un plan de comunicaciones para redes sociales?
C.I: Lo que nosotros estamos viendo en los últimos años es que hoy, no hay claramente ninguna campaña o ningún equipo de campaña que no esté considerando más que trabajar en redes sociales, desarrollar planes estratégicos en redes sociales. Hoy los responsables de las redes sociales se sientan en la mesa con los encargados de los planes estratégicos de comunicación a la hora de desarrollar una campaña.
C.C: ¿Qué tan dispuestos están los políticos a contratar un experto que desarrolle estos planes?
C.I: Ha habido una transformación. En nuestra experiencia, hace dos o tres años el candidato sabía que algo tenía que hacer, pero no sabía bien qué, por lo tanto era casi un mal necesario en la campaña; hoy definitivamente sabe qué es algo que tiene que trabajar y sabe que hoy se precisan expertos para ello. No hay posibilidad de manejo amateur en una campaña, ya no se lo hace un amigo, sino que sabe que debe contratar a alguien…
C.C: ¿Qué tan costoso es contratar a un experto?
C.I: Generalmente representan entre el 10 y el 15 por ciento de la inversión total de la campaña, que es un porcentaje que a su vez se sigue incrementando, porque la participación del voto joven de alguna manera empuja a tener que determinar más presupuesto para llegar ellos. Lo que hoy sí se sabe y no hay ninguna duda, es que el joven los canales que usa para informarse e interactuar son las redes sociales.
C.C: ¿Para que el mensaje llegue a la gente joven, necesariamente tiene que emitirlo alguien que esté en el mismo rango etario?
C.I: No. Claramente en los equipos tiene que trabajar gente joven, porque el tono de la comunicación tiene que tener la frescura que tienen las redes sociales; lo cual no quiere decir que quienes estén manejando los planes estratégicos, estén en el segmento de ese target.
C.C: Se tiene la idea que a los jóvenes no les interesa la política, ¿es eso cierto?
C.I: El joven se aleja hoy más que antes de los temas ideológicos, pero sí está interesado en los temas de política; entendiendo como política temas de género, de participación, de empleo, de salud […] Lo que sí se ha perdido -en todos los segmentos-, es la segmentación ideológica que uno podía ver hace unos años atrás, esto es izquierda, derecha, centro, social demócrata… el joven va a opinar y no se va a ideologizar, va a decir: “nosotros creemos que los jóvenes tienen que tener oportunidades de empleo” y aquel que pueda solucionar eso de manera honesta, franca y real, va a tener aceptación.
C.C: Las redes sociales son usadas por gentes de diversos rangos etarios, ¿Cómo se emiten los mensajes cuando los públicos objetivos son disímiles?
C.I: Básicamente considerando cuáles son los target y a qué segmento quiere uno llegar, ya que cada segmento tiene su propio tono y su propia línea comunicacional. El joven hoy busca más en Youtube que lo que un adulto busca en internet; un adulto va ir por Google y un joven por Youtube; por lo tanto, dependiendo de lo que puede ser mi línea de comunicación política, me preocuparé más por estar en Google para cierto segmento y me preocuparé más por hacer cosas audiovisuales para Youtube, para los jóvenes.
C.C: ¿Cuándo habla de redes sociales virtuales a cuáles se está refiriendo?
C.I: Cuando hablamos de redes sociales en la Compañía, hablamos de todos los canales existentes, incluyendo los tradicionales como pueden ser los portales. Es decir, incluimos todos los canales; hoy estamos incorporando Pinterest, Instagram, Flickr… porque sabemos que también hay un cierto segmento de jóvenes -que no son la mayoría-, pero que sí participan e intercambian mucha información por ahí. Lo importante es acá tener claro cómo se usan los canales y cómo se consumen.
C.C: ¿En qué se diferencian estos ‘nuevos’ canales de los tradicionales?
C.I: Tiene que ser más rápido, tiene que ser espontáneo […] lo importante es utilizar el canal con un contenido bueno, atractivo, serio y en el caso de redes sociales, entender que esto es algo de ida y vuelta; es decir que el mensaje en redes sociales es hoy primero escuchar cuál es la problemática, cuáles son las necesidades, sobre qué se sensibilizan hoy los usuarios… para poder dar respuesta desde lo que son las líneas políticas de cada uno de los partidos.
C.C: Entonces ¿son canales que motivan a la participación?
C.I: Sí, hay que pensar las redes como un canal donde uno motiva la participación y el debate. No es un canal como podría ser la televisión, donde das un discurso y asumes que el otro escucha y asumes que lo convences, aquí hay que estar dispuestos al debate y a debatir las ideas como los jóvenes. Justamente esta asunción de que a los jóvenes no les preocupa la política no es cierto, a los jóvenes les preocupa mucho, pero no hay canales que los escuchan entonces terminan participando en sus propias comunidades.
C.C: ¿Hay que responder todos los comentarios que se hacen en redes sociales? o ¿Cómo se establecen esos protocolos?
C.I: Lo que se hace hoy en día con cierto tipo de herramientas y tecnología, es caracterizar cierto tipo de preguntas; porque de 100 usuarios, no hay 100 problemáticas, hay 8 problemáticas y el resto apoya alguien, entonces tomando esta consideración: sí, hay que responderle a la gente.
C.C: ¿Qué pasa después de la campaña política?
C.I: En realidad uno los errores que nosotros vemos con mayor frecuencia, -incluso de los proyectos con los que nosotros hemos trabajado-, es que se asume que las redes sociales en campaña, en tanto son un medio más, cuando se termina la campaña se corta el medio y, en realidad las redes sociales funcionan de forma permanente. Uno estableció un canal de comunicación y nuestra recomendación es mantener ese canal de comunicación.
C.C: ¿Así los resultados de la gestión de las redes no haya sido óptimo?
C.I: Si, porque lo importante es que hay hubo ideas, gente que debatió, gente que está preocupada por las ideas, y gente que crea de alguna manera una comunidad a la cual yo tengo que seguir sometiéndome al debate.
C.C: ¿Cuáles son los errores más comunes en los planes estratégicos de redes sociales?
C.I: No sé si los más comunes, pero sí los que hemos visto es: utilizarlos de la manera que usan los medios tradicionales.
El segundo aspecto que aunque menos común, es creer que como esto son redes sociales cualquiera las puede llevar adelante. Está absolutamente claro que quien tiene un buen desempeño en redes sociales, es porque tiene un asesoramiento profesional, no porque tiene cuatro amigos a los que les dice “apóyame con eso”.
Por último, la masividad que hoy tiene redes, hace imprescindible contar con tecnología para poderla administrar de forma funcional.
C.C: ¿Qué tan ‘caros’ se pagan los errores en redes sociales?
C.I: Sobretodo a nivel de reputación y de imagen, de una forma drástica, porque lo que tiene las redes es que no perdonan, porque la gente no es tonta, se da cuenta de lo que está sucediendo; porque a diferencia de lo que puede pasar en un acto político, en redes la gente lo expresa, la gente dice: “nos están tomando del pelo, esto es una farsa” y, hay un ejército de gente opinando y es imposible engañar; acá hay que hacerlo honestamente y de forma transparente, uno tiene que estar decidido a dar el debate y no creer que porque uno no contesta no pasa nada.
De hecho yo te diría que si tú ves episodios de incidentes importantes en los procesos electorales, no dónde empiezan, sino dónde tienen una repercusión enorme, es en redes sociales.
