María Eugenia Saldarriaga
Siempre he querido ver el marketing como una profesión que va más allá de investigar el mercado, ofrecer servicio y valor y satisfacer las necesidades de mis clientes con el objetivo de lucrarme.
Mi filosofía ha sido siempre que si todo lo anterior no va acompañado de una estrategia social que nos aporte como sociedad y contribuya al progreso y desarrollo del país, el marketing no está cumpliendo el objetivo para el cual ha sido creado.
Trascender en los resultados financieros de mi negocio para darle la vuelta y enfocar mis esfuerzos y estrategias de marketing a que mi marca genere valor a través de apoyar una causa, tener un propósito y una misión orientada a aportar y una visión clara que vaya más allá del lucro, es lo que para mí todos los que nos dedicamos al marketing deberíamos priorizar.
Hoy todos nos queremos sentir parte de algo más grande que nosotros y que mejor forma de hacerlo que darle a nuestra marca un propósito.
De un tiempo para acá, es muy común ver que muchos consumidores buscan y apoyan activismos pretendiendo ser parte de la diferencia: causas en pro de la protección de la niñez, de la protección de los animales, de la protección del medio ambiente, de la sostenibilidad y la responsabilidad social, causas pro vida digna de personas discapacitadas y de la tercera edad e infinidad de proyectos sociales orientados a mejorar la calidad de vida de diversos grupos de interés son hoy por esto, la causa de muchas marcas.
Según una investigación que Accenture compartió con Marketing Dive, casi dos tercios (63%) de los consumidores globales encuestados prefieren comprar productos y servicios de empresas que tienen un propósito que refleja sus propios valores y creencias, y evitarán empresas que no lo hagan. Entre los consumidores, el 62% quiere que las empresas se pronuncien sobre los temas sociales, culturales, medioambientales y políticos que más les importan.
El 65% de los encuestados de Accenture basaron sus decisiones de compra en las palabras, los valores y las acciones de los líderes (CEO) de la empresa. Los consumidores también se sienten atraídos por las marcas que están comprometidas con el uso de ingredientes de buena calidad (76%), que tratan bien a los empleados (65%) y que se enfocan en reducir los plásticos y mejorar el medio ambiente (62%). Los valores éticos y la autenticidad de una empresa influyen en la consideración de compra para el 62% de los consumidores, y el 74% dijo que quiere más transparencia en la forma en que las empresas destacan cuestiones como la obtención de productos, la garantía de condiciones de trabajo seguras y la aplicación de políticas sobre pruebas con animales.
Dos tercios de los consumidores piensan que sus acciones de protesta, incluido el boicot a las marcas o llamarlas en las redes sociales, pueden marcar una diferencia en el comportamiento de la empresa. El 36% de los encuestados informó estar decepcionado por la forma en que actuó una empresa, lo que traicionó su creencia en lo que representa la empresa. Casi la mitad (47%) dejó de hacer negocios con una empresa en respuesta a un momento de decepción con la marca.
Frente a los resultados de esta investigación yo tengo mi propia visión:
Como empresarios tenemos una obligación ética y moral con nuestros consumidores, nos debemos a ellos ya que son ellos quienes hacen crecer o decrecer nuestras ventas, son ellos quienes pueden ser nuestros mejores aliados o nuestros peores verdugos, y es una realidad que cuando no estamos conectados y sincronizados con las causas que nuestros clientes apoyan y defienden sino que por el contrario apoyamos lo que ellos rechazan, estamos traicionando su confianza y traicionar su confianza es perder el cliente y tener mala publicidad rodando en las calles. Si nuestros clientes apoyan causas animalistas, ¿cómo vamos a vender perfumes y cosméticos que hagan pruebas en animales o prendas de vestir y accesorios en cuero y piel de diferentes animales? En este punto, si no hay confianza no hay lealtad, si no hay lealtad pierdo clientes y si pierdo clientes poco a poco voy perdiendo competitividad y esto se verá reflejado en mis ventas.
La reputación de los altos ejecutivos de las empresas y más aún si hablamos de su CEO, genera valor para la organización, apoya la construcción y recuperación de confianza, en últimas la buena reputación del CEO se trata de un activo con una gran capacidad generadora de valor para la empresa.
Adoptar un propósito no es simplemente unirse a una causa por un tema de oportunidad o por ver en ese propósito un beneficio económico, como por ejemplo las empresas que han hecho donaciones en época de pandemia (antes no lo hacían) y esas donaciones les representan un valor superior en exención de impuestos. Adoptar un propósito es tener un compromiso que exige la promulgación con las causas que preocupan a la audiencia principal de una empresa y ser coherente y consecuente con ella. La estrategia es construir conexiones estables, sólidas y duraderas con nuestros clientes, así mantenemos nuestra reputación, la lealtad del cliente y esto se traduce en ventajas competitivas.
Está demostrado que las marcas, las empresas y los consumidores unidos hacemos más por la solución de un problema social que los gobiernos. Esto debido a que nuestro objetivo es liderar de forma transparente, ayudar de corazón sin ningún interés y trabajar conjuntamente para a través de un esfuerzo y un compromiso compartido alcanzar metas de transformación social sostenible y responsable para los grupos de influencia que escogimos como causa.
Las marcas debemos adoptar causas que estén alineadas con nuestro objeto social, nuestro plan de marketing y nuestros objetivos corporativos así tendrán sentido para la empresa en el largo plazo, nunca elegir un propósito que sea tendencia en ese momento, esto hace que nuestros clientes nos vean como oportunistas y eso hablando de reputación no es oportuno.
Para finalizar esta columna los invito a ver la última campaña de Gatorade accediendo a este link
GOAT CAMP | Un lugar para las futuras leyendas
Entra como el mejor
Sal como el mejor
De todos los tiempos.
En los últimos segundos de este comercial participa Gisela Robledo, una futbolista colombiana de 17 años nacida en Guacarí (Valle) con una historia inspiradora, es la promesa colombiana que fue escogida por la marca como la quinta protagonista del vídeo protagonizado por los 4 atletas más icónicos del mundo: Leonel Messi, Serena Williams, Usain Bolt y Michael Jordan, quienes por primera vez son reunidos en una campaña internacional de la firma.
Esta campaña destaca el compromiso continuo y permanente de la marca en cuanto a apoyar e impulsar a la próxima generación de atletas de élite para convertirse en uno de los mejores del mundo.
Para mí esto es marketing con propósito. Póngalo en práctica en su empresa y en sus marcas, sus ventas y su reputación se impactarán de la forma que menos lo imagina. Si su cliente halla valor en su marca y la ve sostenible y responsable, por añadidura sus ventas y su reputación se verán afectadas de forma positiva y la lealtad y buena percepción de su cliente siempre se mantendrán.
María Eugenia Saldarriaga O. – Consultora experta en marketing, reputación e imagen corporativa y construcción, generación y mantenimiento de lealtad del cliente – [email protected]
