María E. Saldarriaga
Philip Kotler, uno de los expertos con mayor reconocimiento a nivel mundial, conocido como el padre del marketing moderno, quien lo ha definido de la siguiente manera:
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales”.
Una definición que admite matices y complementos, tales como que “el marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”.
Y también, dice que “el marketing es una batalla más basada en el poder de la información que en el de las ventas”.
Dicho lo anterior, quiero empezar a hablar con ustedes sobre el tema al que hoy me refiero.
Uno de los principios más famosos del marketing, es la “Ley de Pareto” o Ley de los pocos vitales, que está íntimamente relacionada con los clientes y las ventas. Este principio nos dice, que el 20% de nuestros clientes generan el 80% de nuestras ventas y remitiéndonos a los análisis, estudios y resultados de las empresas, curiosamente podemos comprobar que se cumple en la mayoría de los casos.
Teniendo en cuenta esto, podríamos pensar que la mejor práctica es direccionar todos nuestros esfuerzos, presupuesto y estrategias de marketing a los clientes que pertenecen a este 20%, pero por lo menos para mí y hablo desde mi propia experiencia, la facturación no es necesariamente la mejor forma de valorar un cliente, yo valoro a mis clientes por lo rentables que son para mi negocio teniendo en cuenta los esfuerzos de marketing y el gasto en marketing que me representan.
En mi caso, hay clientes que facturan poco todos los meses del año y son muy rentables para el negocio y hay clientes que solo facturan una vez al año un monto importante y también lo son. Sin embargo, me hago éstas preguntas:
¿Para mí qué es más rentable? ¿Un cliente que me ingresa $2.000.000 por trabajar para él 20 horas al mes durante 40 semanas al año o un cliente que me ingresa $24.000.000 al año por trabajar para él 40 horas a la semana, 40 semanas al año? Analizando esto encontrarán la respuesta.
Yo, analizo lo rentable que es para mí el cliente, pero no por cuanto factura. Bajo ese entendido, mi análisis va ligado a la siguiente perspectiva:
1. ¿Cuántas horas semanales destino a llevar a cabo este proyecto?
2. ¿Cuánto me ingresa este cliente por hora de trabajo?
3. ¿Cuántas horas dedico al mes en temas de marketing y publicidad para el desarrollo de este proyecto?
4. ¿Cuánto pago por el diseño, desarrollo e implementación de las estrategias de marketing y publicidad para este cliente y cuánto tiempo me lleva hacerlo?
5. ¿Hay una relación costo – beneficio entre el trabajo que desarrollo y todos sus componentes y lo que me ingresa?
Y cómo estas preguntas, pueden hacerse varias más. De ahí la importancia de la inmediatez de la información, de una buena segmentación de nuestro público objetivo y del diseño adecuado de las estrategias de marketing, teniendo en cuenta los objetivos de nuestro negocio. De esto también hace parte la correcta implementación de un plan de marketing y de negocios bien estructurado.
Para que en tu negocio se cumpla la ley del 80 – 20 y tus esfuerzos de marketing sean realmente efectivos y productivos, yo hago las siguientes recomendaciones:
– No compitas de forma desleal, eso es un irrespeto para ti y tus competidores y te deja en mala posición ante tus clientes.
– Evoluciona, transforma tu negocio pero nunca dejes de hacer lo que a hoy te ha hecho exitoso.
– Cuida tu reputación y tu imagen corporativa, nunca le mientas a tus clientes.
– Segmenta correctamente, analiza a cuales de tus clientes puedes aportar y beneficiar más y empieza por ellos.
– Estructura una buena oferta de valor, sorprende a tu cliente con beneficios diferenciales y valores agregados, pero siempre a un precio justo.
– Cuando un cliente te quiera localizar es importante que pueda hacerlo.
– Identifica quienes serán tus clientes, llega a ellos, ofréceles tu portafolio y de tu mano haz que crezcan y así consérvalos.
– Así tu negocio sea de venta de productos, es una empresa de servicios.
– Trabaja permanentemente en términos de competitividad: perfecciona tu oferta de valor cada día, adáptala a las exigencias del mercado y evoluciona en términos de calidad, costos, tiempos de entrega, respuesta de PQRS, devoluciones de dinero, reposiciones y cambios.
– Investiga todo el tiempo, reúne información real, actualizada y relevante y que las ideas que te den esas lecturas, se traduzcan en estrategias ajustadas a la sensatez, para tomar la decisión final.
Recuerda algo: el mercado cambió, el consumidor cambió, las necesidades cambiaron y la forma de hacer marketing hoy es muy diferente a la forma de hacer marketing que teníamos hace 10 meses y hace 10 años, en ti está ver la respuesta y entender que en la crisis siempre habrá una oportunidad. Evoluciona para que tu negocio siga adelante y salga victorioso asumiendo este nuevo reto.
Si te interesa que conversemos más sobre el tema escríbeme a mi correo: [email protected]
María Eugenia Saldarriaga O. – Consultora experta en marketing, reputación e imagen corporativa y construcción, generación y mantenimiento de lealtad del cliente
