El Covid-19 y la declaratoria de pandemia son dos tragedias en sí mismas. Una por ser una enfermedad frente a la que es una realidad no se tiene nada claro, los expertos no saben siquiera por cuanto tiempo la vacuna nos dará algo de inmunidad frente a la enfermedad, sus cepas tienen una capacidad de mutación del virus, resistencia y reproducción sin precedentes y cada vez es más real la alerta que existe frente a que muchas enfermedades son cada vez más resistentes a los medicamentos tradicionales.
Por otro lado, las economías mundiales devastadas, desaceleradas y en recesión, los países desarrollados pasando por situaciones extremas e incontrolables como la nueva cepa variante del SARS-CoV-2 en el Reino Unido lo que lo hace hoy un paria para el mundo habiéndoles cerrado las puertas, el mundo conmocionado por el grave atentado a la democracia que se presentó en el asalto cometido al Capitolio de Estados Unidos el día que el Congreso iba a ratificar la victoria del demócrata Joe Biden y la Península Ibérica enfrentada a una ola de frio intenso tras el paso del temporal de nieve Filomena que ha dejado a su paso una declaratoria de emergencia suspendiendo el tráfico ferroviario de Madrid, el cierre del Aeropuerto de Barajas, la afectación de vías y carreteras, fenómeno que en España no se veía por lo menos hace 50 años.
Dejando algo claro el panorama ensombrecido y algo turbio que para mí nos espera, el impacto de la recesión mundial, la sensación de que lo que fue nunca volverá a ser ya que son las secuelas las que nos harán mirar hacia adelante y frente a ellas es que definiremos las estrategias, los cambios pronunciados en nuestro comportamiento, hábitos y costumbres y una clara aceleración de la tecnología y la digitalización de muchos procesos y trámites lo cual no siempre hace más eficientes y productivos los mismos, mi visión del marketing del 2021 enfrenta varios retos:
- Los presupuestos de marketing a pesar de haber mostrado algo de mejoría en el último trimestre de 2020, aún están muy lejos de manejar las cifras que manejaron hasta mediados de marzo del año pasado, creyendo que es posible nunca vuelvan a esos niveles de inversión, la planeación y los presupuestos deben estar centrados y fijados en el entendimiento de un clima económico difícil. De la mano de la recesión la respuesta a estos presupuestos está asociada a la presión ejercida por el impacto de la pandemia en las finanzas de las marcas, la reestructuración de sus procesos, la visión de un futuro incierto y a pesar de esto mantener su posicionamiento, alcance y recordación frente a un consumidor con nuevas necesidades, nuevos intereses y nuevas condiciones de vida que han marcado de forma crucial sus hábitos de compra y consumo.
- Mantener vigente el posicionamiento de la marca, su reputación e imagen corporativa traen consigo cada día mayores retos. Lo impersonal y frio de la virtualidad hace que la experiencia de compra tenga una nueva realidad que las empresas deben abordar. Lo que fue la marca para el consumidor ya no lo será y los que nunca fue normal cada vez se acerca más a la normalidad. El COVID-19 es hoy, el mayor evento y desafío global de nuestras vidas, con un consumidor cambiante en actitudes y comportamientos, la reacción esta en dar respuesta oportuna al cambio y a las exigencias de estos nuevos usuarios. La enfermedad ha cambiado para siempre la experiencia que implica ser un cliente, un usuario, un consumidor, un empleado, un ciudadano e incluso un ser humano y la misma razón de nuestra existencia.
- Nos enfrentamos a un cambio de comportamiento generalizado y global que perdurara, la necesidad de dar respuesta a los cambios no terminará una vez que “desaparezca la amenaza” inmediata del virus. Los cambios en la dinámica de muchos mercados y los hábitos de consumo subieron la demanda y el interés de muchos productos y servicios, esto debido básicamente a las medidas tomadas en términos de aislamiento, confinamiento, circulación y aforos y las limitaciones y protocolos impuestos por la rápida propagación del virus. En este momento las marcas están llamadas a direccionar su investigación y estrategia hacia las oportunidades que hay en los productos y servicios que tienen alta demanda y esto hace parte de sus procesos de innovación y su capacidad de adaptación al cambio.
- La imagen, reputación y la marca cobran especial relevancia en el contexto que nos encontramos. La estrategia de los responsables por el posicionamiento va orientada a reactivar y potenciar los productos y/o servicios de alta demanda y reforzar e impulsar los productos y/o servicios que se han visto relegados frente a las necesidades de un consumidor cambiante. El posicionamiento es una de las partes más importantes de la actividad de los estrategas de marketing, por lo tanto, se tiene que hacer cautelosamente, paso a paso y de forma segura y tomando todas las medidas y garantías, gravísimo sería una fuga de competitividad y por descuido, provocar el rezago u olvido del portafolio de productos y servicios cuyas ventas se han visto afectadas por el revés.
- Un Plan de Continuidad Empresarial centrado en una marca con propósito (priorizar el empleo, la seguridad y la salud de los empleados), la innovación, la competitividad y la conservación de los clientes adaptándose al cambio, a sus nuevas necesidades y poniéndolos como eje principal de la operación, garantizará a las empresas un equilibrio en su nivel de ingresos y la presencia de sus clientes añadiendo valor, optimizando la planificación e inspirando a través de la promoción del marketing social como parte integral de la dinámica asociada a la producción y comercialización de sus productos y servicios.
- La definición y estructuración de un plan de acción a pesar de una alta demanda en categorías consideradas hoy esenciales, no está de más, esto teniendo en cuenta que los cambios en hábitos y costumbres han mostrado ser bastante fluctuantes al igual que la situación del COVID. La transformación en la jornada de consumo llego sin avisarnos y este aviso por lo pronto estará en la puerta de los colombianos por lo menos un año más.
Esto evidencia la importancia del back office en este momento de la humanidad, el área comercial está trabajando de modo remoto, hay aislamiento y limitaciones para visitar clientes y para atención en puntos físicos y esto trae consigo la reducción en la facturación, mal servicio al cliente y un pésimo soporte de post venta.
El back office es el área de la empresa que puede ayudar a garantizar toda la afectación que nos ha traído la declaratoria de pandemia tenga una recuperación más ágil. Prestando el acompañamiento necesario al área comercial para que el impacto en el cliente sea el menos evidente posible.
Esta contracción de la economía nos debe llevar a: revisar todos y cada uno de los procesos del área comercial para entender las posibilidades reales del portafolio de productos y servicios ante la crisis. Las soluciones van a depender en gran medida de la realidad de cada empresa y de las estrategias tomadas en términos de investigación de mercados, conocimiento del consumidor, diversificación del portafolio adaptándolo a las nuevas condiciones del mercado y a los nuevos hábitos de consumo y necesidades de los clientes, a los procesos estrictos generados en las áreas de experiencia y servicio al cliente y lo más importante: identificar cuáles son las prioridades de nuestros consumidores teniendo en cuenta que tienen acceso reducido a las tiendas físicas.
Hoy ya no existe que yo voy a una tienda como Zara a comprar un par de zapatos y un buen asesor y una buena atención me lleven a comprar una pinta completa, los accesorios compañeros y hasta el perfume. Hoy nadie me dice que lindo te queda ese color, que regios se te ven esos zapatos o que rico te huele ese perfume, la experiencia de compra se anuló y la reputación e imagen de la marca están en manos de aquel que no se ve pero es quien fideliza y tiene la responsabilidad de mantener la lealtad del cliente.
¿Quién soluciona o trata de solucionar todos los problemas que pueda tener un cliente? El Back Office. Por eso mi recomendación es hacer un llamado a todas las empresas para que entiendan la importancia de este departamento al interior de la organización, nada sacan teniendo el mejor departamento de marketing si el servicio detrás de la venta no tiene al gerente que corresponde para llevar a cabo el mejor servicio de post venta. Si el servicio detrás de la venta es malo, de por perdido a ese cliente.
Mientras estoy escribiendo estas líneas, solo en Colombia hemos superado las 45750 muertes y tenemos más de 1.770.000 personas que se han infectado. En Bogotá estamos en cuarentena estricta, desde el martes 5 de enero 2.7 millones de personas y al domingo 10 de enero que la ciudad lleva 2 días paralizada ya que desde el viernes 8 de enero a las 12:00 am y hasta el martes 12 de enero a las 4:00 am estamos en aislamiento obligatorio por lo menos 8 millones de personas, las cifras de muertes y contagios siguen en aumento, detener el poder de diseminación del virus es una tarea que se le ha imposibilitado a todos los gobiernos en el mundo, y su tarea como empresario es armar un plan de contingencia para conservar a sus clientes y minimizar el impacto del COVID-19 en su operación y en el volumen de sus ventas.
María Eugenia Saldarriaga O. | Consultora experta en marketing, reputación e imagen corporativa y lealtad y fidelización de clientes | Cel. 310 3216527 | [email protected] |
