El retail media ha dejado de ser un canal publicitario secundario para convertirse en una de las principales estrategias del sector minorista, especialmente en mercados emergentes como Colombia. Esta modalidad permite a los retailers monetizar sus plataformas digitales —como sitios web y aplicaciones— ofreciendo espacios publicitarios a las marcas, quienes acceden así a datos de primera mano para influir en las decisiones de compra del consumidor y medir el rendimiento de las campañas hasta el momento de la conversión. La combinación de visibilidad, datos precisos y resultados medibles está redefiniendo el valor de la publicidad digital.

En Colombia, el auge del retail media es cada vez más evidente. De acuerdo con un estudio de Comscore y la ANDA, esta estrategia representará entre el 12 % y el 15 % del gasto publicitario total del país en 2025, dentro de una inversión regional proyectada en 2,600 millones de dólares. Aunque Brasil y México concentran la mayor parte de esta inversión en América Latina, Colombia se perfila como un mercado de rápida expansión, con cerca de 200 millones de dólares estimados para el próximo año. Esta tendencia responde a un crecimiento sostenido del 28 % anual, y se espera que para 2028 el retail media represente más del 15 % de la pauta digital total en la región.

Sin embargo, este crecimiento viene acompañado de grandes desafíos. EPAM Systems Inc. identifica como principales barreras la fragmentación tecnológica y de datos, la falta de estandarización en la medición de resultados y la dificultad para adaptar procesos internos a un entorno cada vez más veloz. Además, muchos retailers aún dependen de sistemas manuales o aislados, lo que complica la gestión de campañas y limita el aprovechamiento del potencial de los datos. Para enfrentar estos retos, la inteligencia artificial emerge como una herramienta clave, permitiendo centralizar información, automatizar la optimización en tiempo real y aumentar significativamente el rendimiento de las campañas.

Capitalizar el potencial del retail media requiere más que vender espacios publicitarios: implica una transformación organizacional profunda. Tres pilares son fundamentales para su éxito: ordenar los datos mediante una fuente única y confiable; simplificar procesos a través de automatización y colaboración entre equipos de marketing, tecnología y ventas; e involucrar a todos los stakeholders, incluyendo áreas estratégicas como finanzas y operaciones. Solo con esta visión integral, los retailers podrán aprovechar al máximo este modelo, aumentar ingresos, reducir costos y ganar competitividad en un ecosistema digital cada vez más dinámico.

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